Entrevista: Gemma Muñoz sobre Analítica Web (II Parte)

publicado por AQP hosting y dominios el 12 Agosto, 2013

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Continuamos con la muy didáctica entrevista con Gemma Muñoz y les presentamos la segunda y última parte. Nos adentramos un poco más en la tasa de Rebote, además de una fantástica biografía que nos recomienda para entender más sobre la materia.

AQPhost: Algunos autores dicen que la “tasa de rebote” es un indicador tan relativo. Es decir, puede significar que el visitante no encontró lo que buscaba, o puede significar que se pasó un considerable tiempo en nuestro sitio solo que no interactuó ¿Cuán importante es realmente éste indicador según tu experiencia?

Gemma: Para mí es extremadamente importante, es la primera medida de calidad del sitio web. No importa cuánta gente haya atraído una campaña al sitio web tanto como cuánta de esa gente se ha sentido interesada por nuestra oferta.

Bastante difícil es que una visita llegue a nosotros con la cantidad de sitios que hay en Internet como para no preocuparnos por gustarles. Hay que confirmar que estamos ofreciendo al usuario lo que desea ver. Cuando un usuario busca por una o varias keywords o palabras claves en un buscador, y se toma la molestia de entrar en nuestro site, es porque nos hemos posicionado bien en dichas keywords. Entonces, ¿por qué nuestra tasa de rebote es alta? Fácil, porque no cumplimos sus expectativas. ¿Estamos direccionando el link a la ‘landing page’ correcta? ¿Tenemos un diseño adecuado? ¿Intentamos persuadir de la manera apropiada?

La tasa de rebote del site es importante, pero la propia de cada página del site por donde entran las visitas lo puede ser aún más. Las páginas que tienen una tasa de rebote alta nos están dando una pista sobre donde necesitamos un “lavado de cara”. Un punto de partida para aplicar mejoras concretas.

Pero también podemos darle la vuelta a esta perspectiva. Usemos esta tasa en nuestro beneficio, mejoremos nuestra estrategia en buscadores, tanto en SEO (¿la página de aterrizaje es la que está esperando ver el usuario?), como en PPC (en caso de duda, convertir en página de aterrizaje la página con menor tasa de rebote, por lo que sea gusta más, y es triste pagar por una visita que dura menos de 10 segundos). Mejoremos nuestra tasa en los mails de publicidad (¿conseguimos llamar su atención una vez en nuestro sitio web?). ¿Qué conseguiremos? Aumentar el número de páginas vistas, el tiempo de permanencia por visita y sobre todo, las oportunidades de llegar a su corazoncito y que lleguen al objetivo que nosotros queremos.

Así que sí, la tasa de rebote es uno de los indicadores más importantes de nuestro sitio web.

AQPhost: ¿Se puede reducir la tasa de rebote usando “Event Tracking”? ¿Qué es Event Tracking? y ¿Es recomendable usarlo?

Gemma: Llamamos Event Tracking a medir un comportamiento del usuario en nuestro sitio web, por ejemplo, que haga click en un botón, o se interese por nuestro blog que está en otro dominio pero tenemos un link que apunta al mismo, o hace scroll y se queda más de un determinado tiempo en nuestro sitio web. Lo que hacemos lanzando un evento los analistas web es registrar que el usuario ha manifestado un interés en algún sitio de nuestra web.

Este interés supone que ese usuario no debe ser contabilizado como de rebote ya que ha manifestado un interés, por lo que la tasa de rebote se reduce, porque si el usuario lanza un evento se considera que no es rebote.

Creo que es recomendable usarlo puesto que si estamos midiendo el interés que producimos en el usuario, tenemos que tener en cuenta todo lo que este usuario hace en el sitio web y medir en consecuencia.

AQPhost: Para mejorar la tasa de conversión debemos mejorar la calidad de nuestras visitas ¿Cómo podemos hacer eso?

Gemma: Lo primero, es comprobar fase a fase dónde puede estar el problema. Podemos construir un embudo de conversión para medir directamente el formulario de compra, o podemos ver si tenemos un problema de cantidad de visitas más que de calidad de las mismas.

Es más fácil saber por dónde empezar a tocar si, en primer lugar, comprobamos proceso a proceso qué tasa de conversión tiene cada producto o servicio que ofrecemos en la web. De este modo averiguaremos la tasa de conversión de cada proceso, sacando el cociente del total de ventas del producto o servicio entre el total de visitas al site, y así podremos medirlos todos por el mismo rasero.

En segundo lugar, puede ser interesante medir la tasa de conversión particular de cada proceso en relación con los usuarios interesados en dicho proceso. El número de visitas interesadas podemos definirlo como aquellos que llegan a una página determinada como inicio de proceso. La fórmula de tasa de conversión del proceso quedaría así:

Tasa Conversión del proceso = Objetivos conseguidos / Número de visitas interesadas

¿Qué proceso es el que mejor está funcionando? ¿De cuál podemos aprender? ¿Los procesos cortos (2 – 3 páginas) funcionan mejor que los largos (> 3 páginas)? ¿Influye el tener el producto o servicio promocionándose en la home? ¿Qué tienen en común los que poseen la tasa de conversión más baja? ¿Y los que la tienen más alta?

Finalmente, podemos cruzar esta información con los datos derivados de una segmentación exhaustiva“ ¿Qué palabra clave tiene una tasa de conversión mayor? ¿Qué URL externa nos trae el tráfico con la tasa de conversión más alta? ¿Qué campaña nos genera más beneficio? ¿Qué tasa de conversión tienen aquellos que llegan al site directamente (tecleando nuestro site, o porque nos tengan guardados en favoritos)? Éstos vienen gratis, y es interesante ponerlos en comparación con aquellos que vienen porque estamos gastando dinero.

No nos centremos en la conversión, la base es estudiar bien la adquisición, el diseño y contenido de nuestra web, el comportamiento de los usuarios y qué tienen en común y en qué se diferencian los que convierten de los que no lo hacen. Y actuar en consecuencia.

AQPhost: A través de un ejemplo breve ¿Puedes contarnos cuál es el proceso (o secuencia) de analizar el desempeño de un sitio web? 

Gemma: Por un lado conocer a fondo el negocio para saber los objetivos y por otro conocer bien la web para entender la conducta de los visitantes. De hecho, aunque no tengamos ni idea del negocio que se trae la web entre manos ni de cómo está construida dicha web vamos a ser capaces de sacar conclusiones después de aplicar unos pocos pasos de trabajo:

Un primer acercamiento supone obtener una perspectiva global, no es el momento ahora de empezar la casa por el tejado. Necesitamos la base, los cimientos, y esto solamente nos lo proporcionará el conocer a grandes rasgos a qué nos estamos enfrentando.

Primero centrémonos en las tendencias a largo plazo de nuestras visitas y visitantes, buscamos conocer estacionalidades, patrones y sobre todo tener una idea de cómo ven la web desde fuera. ¿Cuántos vuelven? (visitantes que repiten) ¿A cuántos les llamamos la atención? (visitas nuevas) ¿Cuántas páginas suelen consultar? (páginas por visita) ¿Cuánto tiempo se quedan? (tiempo medio de estancia) ¿Cuántos siguen adelante? (tasa de rebote) ¿Cuántos compran? (tasa de conversión) y demás.

Sin segmentar aún, tenemos que conocer nuestra web a nivel global, no para tomar decisiones, sino para entender y aprender dónde estamos.

Una vez tengamos los datos globales es el momento de empezar a segmentar para entender bien por dónde nos llega el negocio y las bases de la estrategia que seguimos online. Segmentaremos normalmente por Fuentes de Tráfico. Depende del porcentaje de cada fuente de origen que nos trae tráfico sabremos en qué nos gastamos el dinero. ¿Tenemos un buen SEO? ¿Adwords es nuestra principal fuente de adquisición? ¿Hablan de nosotros y tenemos una buena red de referencias? ¿Gestionamos varias campañas? ¿Nos adoran y nuestro punto fuerte es el tráfico que nos llega de manera directa? ¿Necesitamos algún tipo de inversión?

Vamos un poco más allá, profundicemos en las palabras clave por las que llegan a nuestro sitio web, tanto las que incluyen nuestra marca como las que no y segmentando por tráfico orgánico o pagado. ¿Cómo funciona nuestro branding? ¿Nuestras palabras claves son interesantes? ¿Nos buscan por lo que queremos que nos encuentren?

Todo esto hay que analizarlo tanto a nivel de volumen de tráfico como a nivel de ingresos obtenidos. Conociendo la procedencia de nuestro tráfico podremos identificar el tipo de visitas que vienen a nuestro sitio e incluso adivinar su intención al visitarnos. Con solamente estos tres pasos tendremos una idea concreta sobre el tipo de web que estamos analizando.

Es momento ahora de centrarnos en los objetivos que perseguimos con el sitio web. Echemos un rápido vistazo a la página web para determinar si podemos contestar a la pregunta del millón “¿Por qué y para qué existe esta web?”. Necesitamos averiguar qué se quiere conseguir a nivel global con el site y tomar notas sobre si las llamadas a la acción están correctamente indicadas o no en las páginas principales. Para esto tomaremos del informe de Contenido las páginas más visitadas y por las que se entra a la web.

¿Por dónde llegan? ¿Cuál es nuestro contenido estrella? ¿Dónde van después de entrar al sitio web? ¿Siguen algún tipo de patrón? ¿Por dónde se van? Contrastar estos datos SIEMPRE mirando la página en cuestión. Intentando meterse en la piel del usuario para identificar posibles puntos de mejora, a nivel de diseño, de usabilidad o de todo a la vez 🙂

Identificar el proceso más importante de la web (el que mejor cuadre con el principal objetivo de negocio) y seguirlo paso a paso, página a página (si no existe ya un embudo de conversión) para conocer el estado de nuestro reto principal.

Tenemos que tener en mente que hay dos estrategias básicas para optimizar nuestra tasa de conversión, o reducir el número de páginas del proceso u optimizar las páginas de manera individual. Debemos saber a qué nos enfrentamos.

El objetivo real de aplicar esta metodología de 5 primeros pasos será el ir tomando notas en cada uno de los escenarios planteados. Por ahí empezaremos a profundizar en el siguiente análisis a efectuar, ya no tan básico 🙂 Debemos apuntar por el camino todo lo que nos llame la atención, todo lo que no nos cuadre, todo lo que nos exija un análisis más profundo para sacar conclusiones sobre el sitio. Después agrupar todas las notas y, junto con los responsables de negocio o de internet de la empresa, decidir dónde y en qué empezar a profundizar para iniciar nuestro proceso de optimización.

Lo más importante de esta metodología para hacer un análisis básico no es realmente el coleccionar métricas, eso es fácil con cualquier herramienta de analítica web, sino interpretarlas y ser capaz de transformar esos datos en conocimiento.

AQPhost: Hay muchas personas interesadas en la analítica web, pero que apenas están empezando, luego ¿Qué es lo mínimo que deben saber? ¿Qué enlaces, blogs o libros les recomiendas revisar? Coméntanos por supuesto del Masterado en Analítica Web que estas dictando.

Gemma: Fui una de las primeras personas que se dedicó a la analítica web en España. Como casi todos mis compañeros de profesión que empezamos en esto a principios de 2000, lo mío fue por casualidad. Y por ello, me fui empapando poco a poco de conocimiento, leyendo libros, blogs, acudiendo a eventos de marketing, propios del sector, etc…

Entonces empecé mi propio blog, “Donde está Avinash cuando se le necesita” y me di cuenta de la necesidad que había de aprender bien esta disciplina. Porque es una profesión apasionante, pero tiene el inconveniente de que al ser una auditoría de todo lo que ocurre en el canal online de una empresa, necesitamos entender bien todos los procesos y los detalles de las estrategias de las demás disciplinas que rodean internet.

Y de ahí nació la idea de montar un master para ser analista web. El reto consistía en construir una comunidad de profesores que cubrieran todos los aspectos necesarios para medir y transmitir conocimiento. En otras palabras, se trataba de crear el master al que me hubiera encantado asistir de haber existido en 2004. Y en Kschool, la escuela de los profesionales de internet, lo hemos ido puliendo hasta lo que es ahora, el máster de referencia en analítica web en España. Empezó en 2011 y va por su VI Edición.

Os puedo recomendar libros y blogs tanto en español como en inglés para que os vayais empapando en conocimiento de analítica web:

Libros en inglés:

 Web Analytics: an hour a day  de Avinash Kaushik

Web Analytics Demystified

The Big Book of KPIs  de Eric T.Peterson

 Advanced Web Metrics de Brian Clifton

Actionable Web Analytics  de Jason Burby & Shane Atchison

Libros en Español:

El Arte de Medir

Analítica Web 2.0. : Avinash Kaushik traducido al castellano

Blogs en castellano:

El blog de Adrián Segovia

El blog de Iñaki Huerta

El blog de Carlos Lebrón

El blog de Ferriol Egea

El blog de Gemma Muñoz

Es el blog de Multiplica

El blog de Pere Rovira

Blogs en inglés:

El blog de Anil Batra

El blog de Avinash Kaushik

El blog de Justin Cutroni

El blog de Kevin Hillstrom

El blog de Kiss Metrics

El blog de Manoj Jasra

El blog de Robbin Steif

El blog de Stèphane Hammel

AQPhost: Muchas gracias por tu tiempo y recibe nuestras felicitaciones por todo lo que estás logrando. Por último queremos contarte que nuestra empresa cumple 10 años este 2013. Nos encantaría que nos puedas mandar unos saludos.

Gemma: Muchas gracias a vosotros, ha sido muy divertido contestar a vuestras preguntas, espero que os sea útil este viaje al oscuro mundo de la analítica web. Enhorabuena por esos 10 años tan estupendos y por toda la experiencia que estáis logrando! Es todo un placer participar con esta entrevista en vuestra primera decena de vida.

Un abrazo muy fuerte a todos!

AQPhost: Estamos seguros que esta entrevista va a dejar menos preguntas  acerca de la gestión de los datos de nuestro sitio web. Muchas veces quienes tienen una página web se preguntan si lo que hacen es correcto. Casi cualquier cosa que podemos preguntarnos si es correcto o no, lo podemos saber. Entonces ¿Estás animado de saber un poco de analítica web?

Si deseas conocer más de Gemma aquí está su página web.


Un comentario to “Entrevista: Gemma Muñoz sobre Analítica Web (II Parte)”

  1. 4 aspectos imprescindibles del e-commerce Dijo:

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