Una página de destino o aterrizaje (landing page) es una página web que está construida para recibir a los visitantes de un subconjunto definido del público objetivo. Estas páginas persuaden a los visitantes para hacer caso a las llamadas de acción a fin de lograr la conversión de dichos visitantes.

Muchos pueden pensar que todas las páginas de destino sólo capturan direcciones de correo electrónico, pero las páginas de aterrizaje también pueden ser utilizadas para facilitar las descargas, persuadir a los visitantes a suscribirse a boletines de noticias, mostrar videos, persuadir para vender algo, hacer ventas adicionales a clientes existentes u ofrecer otras opciones de navegación.

Técnicamente, cualquier página web que se usa como un destino para la publicidad y el SEO, puede ser clasificada como una página de aterrizaje. Esto es cierto en especial en el marketing multicanal, donde diferentes rutas promocionales pueden requerir diferentes configuraciones y estilos de las páginas de destino adecuadas para recibir el tipo de tráfico que cada canal genera.

La publicidad y SEO no son suficientes para convertir las visitas en clientes potenciales. La mayoría de las veces, los hombres de marketing tienen que ver distintos niveles de optimización para asegurarse de que las páginas reciben una buena visibilidad, a la vez que dan buenas experiencias al usuario y así, fomenten las conversiones.

A continuación, te ofreceremos 5 elementos a considerar en la optimización de una página de destino para varios canales de promoción.

1. El Propósito

El primer paso en la creación de una página de destino funcional, es decidir, para qué sirve. ¿La usarás para generar clientes potenciales? ¿Persuadir para una venta? Sea lo que sea, el objetivo tiene que ser único y bien enfocado. Intentar que un visitante haga más de una cosa, por lo general conduce a la confusión y el fracaso.

El propósito de la página de destino marca la dirección tanto para el título, el texto del cuerpo y la llamada de acción. Ten en cuenta que la capacidad de atención al navegar en Internet es corta y volátil. Si vas a dar pie en confundir a tu público, tu tasa de conversión lo pagará. Mantén el mensaje simple y coherente en todo momento.

2. La propuesta de valor

En el marketing nunca se trata  de ti y lo que quieres, sino de lo que es importante para el público objetivo y cómo puedes aprovechar eso para conseguir lo que quieres en el proceso. Este principio se aplica fuertemente a las páginas de destino. Nada es sobre ti, tu lista de correo o tus cifras de ventas. Siempre se trata de la percepción de valor que el público obtendrá recibiendo tu contenido y así hacer caso a tu llamado de acción.

Al escribir el mensaje, haz la promesa explícita en cada paso del camino. Dile al lector cómo tu producto o servicio incrementa sus placeres o quita sus dolores. Escribe sobre eso en el primer párrafo y haz que lo conduzca agradablemente hacia el texto del beneficio. Destaca tus ofertas u otros beneficios ordenándolos en viñetas, cortas, pero impactantes. Por último, deja claro que tu público sólo puede ayudarte a cumplir tu promesa, al llevar a cabo tu llamada de acción.

3. Los diseños opcionales

La elaboración de la página de destino no está reglamentada. Puedes tener todos los motivos para pensar que un título o combinación de colores es mejor que otro, pero la mayoría de tu público pudiera pensar lo contrario. Por esa razón, probar es una parte esencial de la optimización de la página de destino. Proporciona datos empíricos directamente desde el campo que te ayudan a evaluar qué partes de tu página de destino están funcionando y cuáles necesitan ser mejoradas.

Prácticamente cualquier cosa puede ser probada en una página de destino. Títulos, botones, llamadas de acción y combinaciones de colores podrían ser expuestos a una muestra de la audiencia para evaluar las respuestas de cualquier visitante del público objetivo. Herramientas como Google Analytics pueden agilizar este proceso y ayudarte a sintetizar los números para el análisis de resultado más preciso.

Hay dos tipos principales de pruebas utilizadas en la optimización de páginas de aterrizaje: las pruebas A/B y las pruebas multivariante. Las pruebas A/B, también conocidas como pruebas de división, son aquellas que intercambian ciertos elementos de la página de aterrizaje para ver cuál funciona mejor. Las pruebas multivariantes, por otro lado, son experimentos que miden cuál combinación de elementos funciona mejor.

4. La primera impresión

En el lenguaje de prensa, el doblez es la línea no tan imaginaria que separa la mitad superior de la mitad inferior de un periódico de gran formato. Los titulares más importantes, imágenes y noticias de relevancia se colocan encima del doblez, mientras que todo lo demás se coloca por debajo de él.

Bajo esa idea, la parte «por encima del doblez» pertenece al área que es inmediatamente visible cuando la página web se carga completamente. Esta zona es un área privilegiada y va a determinar si la mayoría de tu público se quedará para continuar luego hacia abajo.

Por eso, es crucial en una página de destino, colocar elementos vitales como el título y las imágenes importantes antes del doblez. La promesa de valor tiene que ser percibida por el público en unos pocos segundos y sin necesidad de desplazarse hacia abajo.

A pesar de que los usuarios pueden variar en los dispositivos y las preferencias de resolución de pantalla, haciendo variar el doblez de persona a persona, se puede compensar esto mediante la planificación de cuál escenario será el que usará la mayoría.

Para los computadores de escritorio puede haber mayor compatibilidad, pero en smartphones y tablet se pueden tener diferentes especificaciones de pantalla, por lo que es necesario contrarrestar esto con el desarrollo de una versión móvil o páginas web responsivas que se acomoden a las diversas pantallas.

5. La prueba social

Prueba social es el fenómeno psicológico donde la gente asume que las acciones y los pensamientos de los demás son los correctos. Resulta así beneficioso, añadir elementos de prueba social a una página de destino, que ayuden a incrementar las tasas de conversión, al reducir la percepción de riesgo de la audiencia.

Por esa razón, insignias o sellos, testimonios y estadísticas ayudarán a conducir a los visitantes a que respondan al llamado de acción. Los widget de prueba social suelen ser colocados en las barras laterales o en la parte inferior de la página de destino.