¿Tu página destino tiene buena conversión?, has hecho de todo, cambiar radicalmente tu portada, ¿confundiste la palabra claridad con brevedad o quizás mejoraste tus listas de comprobación y nada te funcionó?. Bien en este post te daremos 3 errores que estas cometiendo y quizás pensabas que estaban bien.
«Cada campaña de búsqueda pagada necesita una página de destino».
Los vendedores digitales escuchan este consejo tan a menudo que se siente como un hecho indiscutible.
Desafortunadamente, un formato específico, una página de inicio independiente y dedicada, no es todo lo que se necesita para garantizar una campaña de búsqueda pagada exitosa.
Las páginas de destino dedicadas en realidad pueden resultar en tasas de conversión más bajas que el sitio web principal más ocupado de un anunciante. Puede que incluso hayas experimentado esto por ti mismo y estés a punto de ver por qué.
Entonces, ¿qué hace que las páginas de destino dedicadas fallen?
Las páginas que ignoran las necesidades y los deseos de sus visitantes no los inspirarán a tomar medidas.
Aquí hay tres estudios de caso que he visto de primera mano en los que centrarse en elementos de página en lugar de personas puede hacer que sus campañas terminen en un desastre.
Error 1: Lanzaste un ‘Rediseño radical’ en lugar de escuchar a tu audiencia
Estás cambiando tu oferta. Te diriges a un público nuevo. Presentas nuevas funciones y opciones.
Estás en modo de renovación completa en tu negocio y deseas que tu página de destino refleje perfectamente toda la emoción y la posibilidad que estos cambios traerán.
Contratas a un redactor publicitario, encuentras un diseñador, revisas, modificas, revisas y modificas cada vez un poco más. Finalmente presionas «publicar» en tu nueva y mejorada página de inicio y esperas fanfarria y conversiones.
Excepto que la fanfarria y las conversiones no ocurren.
De hecho, no pasa nada.
Es un resultado devastador que nunca viste venir.
«Nuevo y mejorado» no está garantizado para ganar
Cuando estás en el cuello en un rediseño, es difícil imaginar que todo el trabajo que se está haciendo no mejore las conversiones.
Gracias al sesgo de supervivencia, generalmente escuchamos historias de lanzamientos exitosos de páginas de destino, a menudo en forma de estudios de caso que refuerzan los resultados positivos del trabajo.
El problema con los rediseños radicales, donde se cambian múltiples elementos a la vez, es que no permiten pruebas genuinas. Las ideas que parecen buenas (o «suficientemente buenas») se publican todas al mismo tiempo. Los vendedores solo pueden adivinar la causa de los resultados.
Los rediseños radicales son útiles cuando hay evidencia clara de que los cambios son importantes para los prospectos. Cuando los cambios reflejan las preferencias y los deseos del anunciante y no de la audiencia, es raro que una página de destino supere ese problema en virtud de su diseño.
Dado que todos los cambios se envuelven en una sola variación de página, es más probable que las nuevas páginas se desechen por completo. Es decepcionante y frustrante para todos los involucrados, porque la página rediseñada tuvo un alto costo y un gran interés en obtener mejores resultados.
Las tasas de conversión mejoradas provienen de aprendizajes de audiencia mejorados, no solo páginas nuevas
Cuando se lanzan las páginas de aterrizaje de rediseño radical, a menudo se espera que mejore el rendimiento.
Pero el mejor camino hacia la mejora es a través de pruebas, y las mejores pruebas están diseñadas para ayudar al anunciante a conocer a la audiencia.
«El objetivo de las pruebas no es simplemente obtener un impulso, sino obtener un aprendizaje. Porque con ese aprendizaje, puede mapear la mente de su cliente potencial y crear un modelo que predice el comportamiento».
Comienza tus proyectos con hipótesis sobre tu audiencia y cree páginas que puedan usarse para validar e informar suposiciones.
Los cambios incrementales y las pruebas válidas pueden generar mejores ofertas y mejores tasas de conversión a lo largo del tiempo.
Error 2: Has confundido la claridad con la brevedad
El éxito de las campañas de búsqueda pagada depende de la claridad. Pero aclarar significa eliminar la confusión, no eliminar todo el contexto y la información que no es un llamado a la acción.
Hay un mito de marketing común acerca de cómo los usuarios realizan sus búsquedas. Es algo parecido a esto:
- Su perspectiva es ir a Google y seleccionar tu anuncio para hacer clic.
- Visitan tu página.
- Si hay distracciones, se confunden y se van.
- Si no hay distracciones, no tendrán más remedio que completar el formulario.
La verdad es que la mayoría de las personas que están en modo de investigación no siguen este proceso. En su lugar:
- Su perspectiva es ir a Google, abre muchos anuncios y listados en nuevas pestañas.
- Comienzan a explorar sus opciones.
- Si no ven las opciones y la información que necesitan, cerrará la pestaña.
- Si tiene suficiente contexto, continuará en tu página.
Y sin embargo, gracias al mito, construimos nuestras páginas como si pudiéramos «capturar» a nuestro visitante simplemente eliminando opciones.
La mayoría de las «mejores prácticas» sobre la claridad en las páginas de destino tienden a ser limitativas y reductivas, como:
- Una idea por página.
- No hay navegación.
- No hay enlaces.
- Copia corta.
- Sin distracciones.
- Una sola llamada a la acción.
Si bien estas sugerencias pueden ayudar a transformar páginas densas y abarrotadas en páginas de destino enfocadas, pueden reducir las tasas de conversión si se toman demasiado lejos.
Página de destino más limpia = 35% de caída de la tasa de conversión
Optimizar para claridad, no minimalismo
Incluso las grandes compañías de software de página de destino (como Unbounce, Leadpages e Instapage) no esperan que una página vacía impulse las conversiones.
Todas estas compañías orientan a sus visitantes mediante el uso de las navegaciones globales o múltiples CTA en las páginas de destino que utilizan para su búsqueda paga.
Dejar a tus visitantes en una ciudad fantasma de una página sin opciones o contexto es una mala experiencia para el usuario y es poco probable que maximice las conversiones.
Ofrece a tus visitantes razones claras para actuar, y tendrás un mejor índice de conversión que si simplemente elimina las opciones.
Error 3: has optimizado las listas de comprobación de atributos en lugar de las necesidades y deseos de tu prospecto
Las listas de verificación son lo mejor. Hay algo tan satisfactorio sobre saber exactamente lo que se debe hacer y marcar las casillas a medida que avanza.
Las listas de tareas detalladas no sustituyen el hecho de conocer a tu público y el desarrollo de una página de destino que los lleve a la acción.
Por ejemplo si gestionas la búsqueda pagada de un restaurant con varias ubicaciones. Las campañas de búsqueda pagada llevaran a los visitantes a una página de destino dedicada donde podían inscribirse para obtener un vale gratuito para dos personas.
La página marcó todas las casillas de las mejores prácticas de la página de destino estándar:
- No hay navegación externa o enlaces.
- Forma sencilla con botón de alto contraste.
- Reconocimiento de marca.
- Indicadores de confianza y prueba social.
- Oferta convincente (vale gratis!).
- Fuerte titular de la página.
- Mensaje coincidente con anuncios y palabras clave.
¿La página de destino impulsó las conversiones? Sí, lo hizo. Pero aquí es donde se pone interesante.
Pero qué pasaría si ponemos las URL finales del tráfico de búsqueda pagado utilizando la página de oferta dedicada y la página de inicio.
Cuando los visitantes lleguen a la página de inicio, te dan el doble de probabilidades de inscribirse en la oferta de prueba gratuita.
¿Por qué la página de inicio superó a la página de destino dedicada?
Las experiencias de página de destino bien diseñadas priorizan a la audiencia sobre cualquier lista de verificación.
Si tus visitantes no pueden entender tu oferta, tu proceso, tu precio o cómo sus vidas serán mejores al tomar medidas, será menos probable que se conviertan. No importa qué tan fresca sea la imagen de tu héroe, de qué color es el botón o de dónde cae la mirada del modelo en la página.
