Aunque nos parezca ilógico, la toma de decisiones en el ser humano está basada en lo que dicte el cerebro emocional que hace que las personas decidan primero sobre la base de cómo se sienten y luego justifican esa decisión con una forma ponderación consciente de pros y contras.

Los vendedores inteligentes han aprendido que el establecimiento de una conexión emocional con sus visitantes y/o la creación de un fuerte sentimiento de deseo o dolor (u otra emoción) puede ser un arma poderosa en el arsenal de la conversión.

Lamentablemente, muchos vendedores todavía no entienden completamente cómo es que mucho sentimiento (y poca lógica) entra en la decisión de compra promedio. Como resultado, al crear sitios web que presentan razones de mucho peso, por las que un cliente debería elegir el producto, se preguntan por qué no logran el éxito que esperan.

Los vendedores no han descubierto la manera de utilizar las emociones para lograr un «guau» en sus sitios web. Afortunadamente, crear conexiones emocionales con los visitantes es bastante simple, incluso para el rubro más aburrido.

A continuación te presentamos siete formas de utilizar las emociones para impulsar las conversiones en tu sitio.

1. Generar sentimientos de autoeficacia

El cerebro humano por naturaleza es perezoso. A la gente instantáneamente no va a gustarle una página web que requiera trabajo descifrar. A menos que el producto sea muy exclusivo y deseable, la mayoría de la gente preferirá retroceder en lugar de estar saltando por los obstáculos que se les presenta al tratar de encontrar o hacer algo en el sitio web.

Pero el costo emocional real de un sitio web complicado va más allá de la pereza o la frustración que puede generar. El no ser capaz de encontrar o lograr algo en un sitio web realmente influye en la percepción de la propia eficacia del visitante.

La autoeficacia es la confianza que la gente tiene en sus propias capacidades para la ejecución de acciones que son requeridas por ciertas situaciones. Cuanto más seguros se sientan los visitantes de que pueden lograr algo en el sitio web, más probabilidades hay de que siga adelante con esa acción.

Por ello, un sitio web que parece demasiado complejo o está cargado de ruido visual, generará una percepción de que las tareas son difíciles de hacer. La autoconfianza de los visitantes debe construirse mediante el diseño del sitio de una manera que aumente la percepción de facilidad. Eliminar el desorden y las distracciones, tener una navegación clara y con sentido para que la gente lo vea fácil y que su uso no cause miedo.

2. Utilizar el «Efecto Halo»

El sentido común dicta que no se puede construir una relación sin confianza. Para convencer a los visitantes debe ganarse su fe, y claro, hay que hacerlo sin tener la oportunidad de reunirse con ellos cara a cara. Afortunadamente, el cariño que tiene el cerebro humano por los atajos, da a los comerciantes la oportunidad de construir confianza sin estar físicamente en contacto con los posibles clientes.

Una técnica probada es el «efecto halo», que es la tendencia de las personas a formar una impresión positiva de algo porque se asocia con otra cosa que ellos conocen y les gusta. El efecto halo lo vemos cuando las empresas utilizan a una celebridad para representar su marca, cuando muestran los logotipos de clientes conocidos o medios de comunicación prestigiosos que los han cubierto.

También se puede dar el efecto de halo al destacar únicamente los aspectos positivos que pueden ser de interés a un amplio grupo de clientes potenciales. Por ejemplo, si se tiene un director ejecutivo, que es conocido por su cálida personalidad o gran experiencia, hacer de él  una figura prominente en los canales de publicidad. Si parte del personal hace trabajo de caridad o tienen aficiones interesantes, promocionarlos en los medios de comunicación social.

No sólo se estará dando una cara humana a la empresa, ya que los seres humanos son más propensos a confiar en otros seres humanos que en una organización sin rostro, sino que también se estará sentando las bases para una relación más sólida con los clientes al permitir que estos atributos positivos creen un halo sobre el resto de la organización.

3. Crear sentimientos positivos

Cuando las personas son recompensadas se activan los centros de placer en el cerebro. Así, cosas como los descuentos o cupones de oferta pueden ser utilizados para dar una  gratificación instantánea y generar sentimientos positivos.

Ahora, la activación del centro de recompensa del cerebro no tiene por qué siempre implicar descuentos o expectativas de ganancias materiales. Los neurobiólogos, por ejemplo, han encontrado que el altruismo, como la donación por caridad o el apoyo a una causa, genera exactamente lo mismo en los centros de placer del cerebro.

De este modo, las empresas pueden crear una imagen de bienhechores al poner en relieve su trabajo caritativo o tareas de apoyo en sus actividades de marketing. Así, hacen sentir a sus clientes que ellos están apoyando una buena causa al obtener, ellos mismos, algo especial.

4. Descubrir las necesidades de los visitantes

La obviedad de este título puede no aportar, a primera vista, algo nuevo en las actividades de marketing. Pero, tener un producto adecuado a las necesidades de los potenciales clientes, es sólo una parte de la batalla. Se debe crear mensajes que convenzan a los visitantes que la empresa entiende lo que los motiva y que sabe cómo hacer mejor sus vidas.

Para ayudarnos a crear mensajes que resuenen con lo que los visitantes realmente necesitan, se puede usar la jerarquía de necesidades de Maslow. Así, en primer lugar, trabajamos en la satisfacción del nivel bajo o necesidades básicas (por ejemplo, necesidades fisiológicas y de seguridad) y progresamos a los niveles superiores (por ejemplo, las necesidades sociales, de autoestima y de autorrealización). El logro de estas necesidades, por tanto, define nuestra motivación básica para hacer las cosas.

Para conectar emocionalmente con los visitantes, en un nivel más profundo, se debe aprender cuál es su principal motivación, ya que esto, es un potente desencadenante psicológico. Por ejemplo, si se está vendiendo un software de contabilidad, se podría destacar que no se trata sólo de algo genial para trabajar las cifras del negocio, sino más bien para alcanzar el éxito en el  lugar de trabajo. También se pueden atender a las necesidades de estima, logro y pertenencia social mediante la creación de ofertas exclusivas o invitarlos a participar en la comunidad de usuarios.

5. Identificar los cambios de personalidad de los usuarios

Los vendedores deben ser también conscientes de que las personalidades de sus clientes, no están estancados. La gente cambia con el tiempo a medida que tratan de adaptarse a los cambios en sus entornos internos y externos.

Comprender el desarrollo del usuario como persona ayuda a ser más sensibles a sus necesidades y prioridades cambiantes. El conocer en qué etapa se encuentran los clientes  ayudará a entender mejor sus intereses, perspectivas y sus motivaciones más profundas. Por ejemplo, las esperanzas y temores de los visitantes con hijos jóvenes van a ser diferentes de los que ya no tienen hijos.

Entender el concepto de desarrollo psicosocial puede ayudar a personalizar las experiencias web y crear ofertas más eficaces. Por ejemplo, se puede segmentar a los visitantes en función de dónde se encuentran en su ciclo de vida y así adaptar los mensajes a esas condiciones. De esta manera, no se estará enviando un mensaje genérico a los clientes que, por ejemplo, acaban de empezar con su carrera y a los que ya son responsables de tomar decisiones en su trabajo.

6. Disminuir la Disonancia Cognitiva

Como seres humanos, tenemos una profunda necesidad de coherencia en nuestras creencias, valores y acciones. Es por eso que nos confundimos y cuestionamos incluso nuestros propios comportamientos si estos son incompatibles con nuestras creencias existentes. En psicología, a esta experiencia se llama disonancia cognitiva y crea tensión en la toma de decisiones porque la gente desea hacer una elección que está acorde a sus valores.

Nadie quiere el remordimiento de los compradores. Por ello, es necesario minimizar el temor de arrepentimiento ofreciendo testimonios de clientes reales que agradecen las bondades del producto y transmiten su experiencia de la relación comercial con la empresa.

Mostrar una garantía de compra y demostrar claramente un compromiso con el servicio al cliente, incluso después de la venta. Todas estas pequeñas cosas pueden ayudar a aliviar la fricción emocional causada cuando alguien se está convirtiendo y necesita un poco de apoyo emocional extra para tener confianza de que está haciendo la elección correcta.

7. Crear el contexto para la adhesión

Muchas veces nos preguntamos cómo es que una determinada marca ha conseguido una gran clientela y muy leal con los años. La respuesta puede estar en la teoría psicológica del apego. Los psicólogos explican que el apego se forma a través de la combinación de la coherencia, capacidad de respuesta y confiabilidad.

Si se desea establecer una conexión emocional con los visitantes, se debe ganar su confianza, asegurarse de que se está ayudando a satisfacer una necesidad importante y proporcionar experiencias agradables, sin estrés.

Apple, por ejemplo, reconstruyó su marca como el creador de la, altamente confiable, Mac. Han comercializado con éxito la Mac, no como una PC normal, sino como un estilo de vida. Ellos han logrado la consistencia mediante el diseño de productos como el iPhone y el iPad basados en la Mac. Al construir confianza, capacidad de respuesta y consistencia, Apple a logrado legiones de fans deseosos de asistir a cada lanzamiento del producto y dispuestos a defender la marca de los pesimistas.