Javier Celaya es un personaje notable en temas de tecnología web 2.0 miembro fundador de la página web que analiza las nuevas tecnologías del sector cultural dosdoce.com y que también, al igual que nosotros, pronto cumplirá una década. Sobre todo Javier, posee una amabilidad y cortesía que hace redonda su calidad profesional.

Javier Celaya, autor de libros como «15 años de internet«; «Los Blogs en la comunicación empresarial» entre otros y además otrora asesor de grandes empresas como Telefónica, Motorola, Microsoft y más, nos concede esta entrevista exclusiva para AQPhost, donde abordamos temas de Tecnología web 2.0, del impacto del marketing online para las Pymes y emprendedores y como podemos actuar frente al liderazgo en la web de Google. Los dejamos con la primera parte de esta entrevista, donde el gurú español, nos deja importantes alcances y un valioso aporte.

AQPhost: El marketing 3.0 quiere decir que las empresas asuman una responsabilidad social. ¿Cómo impacta esto en quienes están entrando al mundo digital con sus proyectos, negocios o  empresas? ¿Cómo pueden aplicar esto del marketing 3.0?

Javier Celaya: Yo creo que aunque tengas un grupo de seguidores que conoce la terminología, creo que con todo estos apellidos que se ponen del 2.0  3.0 la mayoría de gente se pregunta que es esto del 3.0 y lo que yo digo siempre en las universidades y charlas que doy es que estos, por así decirlo, son términos de moda pero que nos ayuda a clasificar y entender que es lo que está pasando y como decías el 3.0 marca la evolución de las fases anteriores del marketing donde la comunicación era más lineal y más pasiva y en esta 3.0 ya la empresa ha entendido que las redes sociales les obliga a tener una conversación con sus diferentes públicos objetivos, sean clientes, potenciales clientes, medios de comunicación o gobiernos y ahora en esta comunicación 3.0 no solo hay que tener una conversación sino hay que tener una cierta responsabilidad.

Mucha gente pensará pero esto es para grandes corporaciones, pero lo bueno que tiene Internet es que nos trata a todos por igual. En la pantalla de una tableta o del ordenador, la página web de una pequeña empresa de Lima o la página web de una gran empresa en Venezuela o México somos todos iguales. Y eso creo que es lo más interesante de Internet, que da grandes posibilidades a pequeñas y medianas empresas que entiendan esta nueva manera de comunicar y hacer marketing a través de las redes sociales que nos va a permitir llegar a todos nuestros públicos de una manera más eficaz pero que a la vez vamos a tener que ser más responsables con los mensajes que decimos y la veracidad de los mismos, porque cada vez vamos a tener un usuario más inteligente, y esto es positivo, y vamos a tener que responder de la manera más transparente y rápida para evitar engaños.

AQPhost: Planificar, contenido de calidad, aportar valor, compartir en redes sociales … ¿Hay algo que Javier Celaya considera que olvidan o le dan poca importancia la mayoría de expertos en cuanto al mix que debemos hacer en el marketing online o de momento todo ya está dicho?

Javier Celaya: Si. Yo creo que hay muchas cosas que aunque estemos en la era digital vienen del mundo analógico y que siguen siendo igual. Por ejemplo, nuestros contenidos tiene que ser de calidad, porque por más que tengas una comunicación muy innovadora si no tienes buenos productos, buenos servicios tarde o temprano el cliente lo va a descubrir y lo va a rechazar. Por lo tanto, los puntos de partida de la era analógica como buenos productos, y una buena estrategia de comunicación y marketing siguen siendo válidos. Pero a lo que me preguntabas… para mi es la capacidad de medir más allá del número de amiguitos en facebook o en twitter o demás, por supuesto el volumen es importante pero más que el volumen lo que es más interesante medir para mí, es la capacidad de establecer una conversación directa con esos clientes en su ciudad o a nivel mundial y poder medir la eficacia de la estrategia de comunicación de cómo llegamos y hasta donde llegamos. Por ejemplo muchas empresas envían sus boletines… por ejemplo hoy es viernes y ya todos tenemos la cabeza en el fin de semana y a lo mejor tenemos mucha tarea en nuestra empresa y sabemos que tenemos que enviar nuestro boletín de novedades de nuestros productos o servicios y se va pasando la mañana y terminamos enviándolo en la tarde y lo más probable es que ese boletín acabe en la papelera de los  ordenadores porque los viernes en la tarde la gente quizá ya esté desconectada porque se va para sus casas o para disfrutar el fin de semana y se queda en la bandeja de entrada y cuando volvamos el lunes con todo lo acumulado lo borremos inmediatamente. Entonces lo que nos permiten estas herramientas es saber cuál es el día y la hora de la semana en que deberíamos enviar nuestro boletín de información porque los datos nos indican que el día y la hora en que supuestamente nuestro público objetivo está más receptivo.

Por lo tanto yo invitaría a la gente a tener una mentalidad analítica. No hace falta ser economista, para entender que si tenemos nuestra página web y estamos en facebook, si no hacemos un análisis sobre que está pasando en nuestros perfiles, no le estamos sacando el mayor provecho.

AQPhost: Mucha gente entiende lo que dices, que la métrica más importante a medir no es la cantidad de amiguitos de facebook, como dices, sin embargo se sabe que hay empresas que ofertan por una cantidad de seguidores en twitter o «me gusta» a cambio de cierto dinero. ¿Qué le sugerirías a estas personas que están pensando en recurrir a estas ofertas?

Javier Celaya: Yo verdaderamente les desaconsejaría hacer ese tipo de prácticas fraudulentas porque tarde o temprano les va a pasar factura. Hasta las propias plataformas facebook, twitter o Google cuando sus algoritmos detectan que alguna empresa ha comprado de manera ilícita amiguitos para el posicionamiento, al momento que son descubiertos son borrados o los mandan a la última página por lo que los hacen invisibles.

Pero más allá de si me detectan o no me detectan, tener miles de amiguitos, si esas personas verdaderamente no son personas reales, porque cuando compramos esas bases de datos  estamos comprando perfiles falsos o personas que no están interesadas en nuestros productos o servicios,  y por lo tanto cuando reciban nuestra información en sus supuestos perfiles, no van hacer nada, no van a compartirlo, no van a comentarlo no van a acercarse a nuestros productos o servicios.  Por lo tanto estos perfiles falsos van a crear un volumen ficticio que a lo mejor a algún director de marketing o general, le alimente un cierto ego pero yo creo que estas personas tiene un desconocimiento del valor que tiene las redes sociales y básicamente están alimentando su propio ego y corren el peligro que se detecte como dije al principio y sean expulsados o borrados y tengan que empezar de cero y perdiendo el dinero que han gastado en esa compra ilícita.

AQPhost: Google de alguna manera es quien está poniendo las reglas en la web, al menos esa es la percepción de muchos en la red, ¿En qué crees que Google se está equivocando en su posición de liderazgo?

Javier Celaya: Si nos fijamos en el buscador de Google, tiene una posición dominante en la mayoría de los mercados internacionales, como señalabas, aquí en España tiene casi un 95% de cuota de mercado. Cuando estaba en la universidad a ello le llamábamos monopolio y hoy en día le llamamos posición dominante, lo mismo ocurre en la mayoría de países latinoamericanos. Esta empresa gracias al esfuerzo que ha realizado de desarrollo e innovación anterior ha hecho que disfrutemos de ese servicio de poner un par de palabras clave y esas palabras clave te lleve a eso que tú buscas, pero en los últimos años hemos visto que esas respuestas son menos eficaces, o son muy generales o nos señalan otros servicios de Google, que es normal porque son productos o servicios de su propia casa. Cuando tú pones dos palabras claves a lo mejor te señalan contenido relacionado a esas dos palabras clave que estás buscando, pero desde youtube, o contenido relacionado desde su plataforma de libros, o contenido relacionado desde su plataforma de imágenes, entonces los primeros lugares en vez de darnos aquellas respuestas que directamente nos llevaban anteriormente, hoy en día vemos un mayor posicionamiento de las diferentes plataformas de Google en su propio buscador y esto ha hecho que la gente a raíz de la irrupción de otras nuevas fuentes de internet, recurra por ejemplo a twitter donde tú a través de las personas que sigues o lo que comparten, descubras aquello que quieres encontrar.

Esa es la clave. En teoría cualquier empresa puede estar en internet, pero la realidad es que en este océano que es el mundo digital, que nos encuentren es cada vez más difícil. Por lo tanto mi recomendación a las pequeñas empresas es que no solo dependan del resultado que pueda dar Google porque hasta hace poco la estrategia se basaba en lo que era esto del SEO y del SEM, aunque eso sigue vigente, porque todavía como has dicho, Google es la puerta de entrada para muchas personas en internet, pero cada vez más, en los últimos 3 años, yo entro a Google para búsquedas genéricas, pero cuando quiero buscar algo específico, entro ya a través de otras puertas de entrada como puede ser twitter, o linkedin o redes especializadas en un tema como el mundo de los libros entre lectores o GoodReads en inglés y yo creo que eso es positivo que no dependamos de una empresa como canal de distribución de contenidos.

AQPhost: Asumiendo que muchas personas en el futuro apliquen las fórmulas correctas de manejar sus marcas personales o negocios en internet ¿Qué crees que hará la diferencia? ¿Qué aspecto crees que cobrará mayor importancia para sacar ventaja?

Javier Celaya: Lo primero que hay que tener es un buen producto y buen servicio y que no perdamos el rumbo en esta nueva era digital, que a lo mejor estamos muy concentrados en mantener los perfiles digitales y nos estamos olvidando de renovar y revisar nuestros productos o servicios para ver si estamos dando una verdadera calidad. En internet nadie tiene una hoja de ruta. Todos lo estamos aprendiendo a manera que hacemos el camino. Por lo tanto yo siempre recomiendo que todos los profesionales asuman una filosofía de ensayo y error que la ciencia nos ha enseñado a lo largo de los siglos que es la única manera de progresar es decir, hacer un análisis crítico de aquello que no ha funcionado y por qué no ha funcionado y con esas lecciones hacer camino.

Desgraciadamente la personalidad latina, somos muy reacios a admitir fracasos. En nuestra cultura, el cometer un error es mal visto, cuando en otras culturas como la anglosajona, los errores forman parte del aprendizaje y abiertamente podemos encontrar a un profesor o directivo admitiendo un error.  Por lo tanto yo lo que recomiendo es aprender haciendo, quitándose el miedo y empezando a usar estas herramientas de manera continuada dándonos cuenta de qué funciona y que no funciona y a través de esas lecciones aprendidas llegaremos a ese buen puerto.

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Esta es la primera parte de esta entrevista realizada vía Skype a Javier Celaya. Los dejamos hasta aquí con las reflexiones y la invitación para que dejen sus comentarios y así empezar una conversación desde nuestras propias ideas. Estaremos editando la segunda parte donde también nos comenta sobre su portal dosdoce.com. Pronto toda la entrevista estará disponible a través de nuestro canal en youtube.