Quién escucha a Gemma Muñoz de inmediato se da cuenta que lleva la pasión por la analítica web en cada palabra. Esto no solo hace que uno entienda algo que desde ya suena denso para cualquiera, sino que incluso hace que nazca una simpatía y un interés por la materia.

Gemma es una profesional experta en analítica web de España pero su nombre ha trascendido aún más al ser nominada a los “Award for Excellence” en el 2011 en dos categorías: “Contribuidor más influyente de la industria” y “Futura estrella de la Analítica Web”. Hoy es una referencia obligada en habla hispana, cuando de Analítica Web se habla. Gemma tuvo la amabilidad de concedernos una entrevista exclusiva para AQPhost y debido a que la información es tanto valiosa como extensa, la ofreceremos en dos partes. Aquí está la primera parte:

AQPhost: En una entrevista que te hicieron anteriormente, comentas que tus padres no entienden a qué te dedicas, lo cual suena divertido en cierto modo, pero esta situación debe asemejarse a la preocupación de todo empresario o dueño de un sitio web que sabe que “tiene que medir” pero entiende poco o nada de interpretar los datos. ¿Cómo entender la analítica web? ¿Qué es? ¿Cómo le sirve a un negocio en línea?

Gemma: Es cierto que a mis padres les costó entender mi trabajo, pero les tengo que agradecer que pusieron a prueba mi creatividad para poder explicar a todos los perfiles en qué consiste lo que hago. Lo que mejor me ha funcionado es contar que es como la figura del tendero clásico.

La analítica web es como el tendero en una tienda física. Conoce por dónde entran los clientes, dónde ha de hacer publicidad para atraerlos, qué recorrido hacen por la tienda, qué productos prefieren, qué comentarios hacen, etc… Con este conocimiento decide qué disposición será la que más éxito tendrá en su tienda, qué productos poner en el escaparate, aprenderá de lo que no funciona y potenciará lo que sí funciona. La analítica web ayuda al desarrollo del ecommerce al igual que el conocimiento sobre los clientes y el funcionamiento de la tienda ayuda al desarrollo de una tienda offline.

Si nos limitamos a poner una tienda en internet y no conocemos hasta el último detalle de lo que está pasando… ¿cómo vamos a incrementar las ventas o la satisfacción de los clientes? El analista web mide el comportamiento de los usuarios que visitan una página para después personalizarla de manera que el usuario se sienta a gusto, para que compre o cumpla nuestros objetivos. Por lo tanto, la analítica web trata de analizar la actividad de un sitio web para tomar decisiones en base a los datos que vamos conociendo.

AQPhost ¿Hace cuánto te dedicas a la analítica web? Y desde entonces ¿Cómo ha evolucionado en España? y ¿Cómo avizoras a los negocios online en el 2015 con respecto a éste tema?

Gemma: Fui una de las primeras personas que se dedicó a la analítica web en España. Como casi todos mis compañeros de profesión que empezamos en esto a principios de 2000, lo mío fue por casualidad.

Para mí la analítica web es mi trabajo y mi hobby. Además de encontrarme algo nuevo cada día, el reto de, por un lado intentar mejorar la web de un negocio en base a la experiencia que deja el usuario, y por otro el evangelizar en la propia empresa (y fuera de ella) hace que me ilusione por mi trabajo. Hace poco descubrí que los japoneses a este tipo de pasión la llaman Ikigai. Mi ikigai es seguir aprendiendo, intentar aportar algo a quien le interese este tema y disfrutar cada día con las métricas, las campañas, la estrategia, los resultados… poder seguir trabajando en lo que me gusta y motivar a quienes me rodean.

Las empresas en España han empezado a darse cuenta de la importancia que tiene Internet para su negocio, no solamente a nivel de la comunicación y la publicidad. Ahora que la inversión en el canal online crece cada año, la sola presencia en internet ya no justifica el gasto. Hay que ir más allá. Todos están en internet.

Algunas empresas están más avanzadas en su ‘educación online’ y otras todavía han de tropezar un par de veces antes de darse cuenta que es importante saber a donde se quiere ir y como de bien estamos consiguiendo seguir el camino marcado. Ahora mismo la analítica web está entrando, un poco por la puerta de atrás, en muchas empresas. Cualquier empresa que invierte en su site, en publicidad, que espera resultados, está empezando a interesarse en conceptos de medición «online».

Creo que a Google Analytics se le debe agradecer el haber llegado a todos los negocios y que muchas empresas se planteen empezar en serio. Hace falta aun mucha evangelización, pero también mano izquierda, que los demás departamentos no vean al analista como el enemigo que les dice lo que se hace mal, sino como el consejero que saca el máximo rendimiento a su trabajo, no siempre es fácil.

AQPhost: Puedes explicarle a nuestros lectores ¿Qué son KPIs? y ¿Cuáles son los principales en el análisis de una web?

Gemma: La base de una buena estrategia en analítica web es definir bien los objetivos que tiene un sitio web. Una vez tenemos establecidos estos objetivos, definimos las KPIs (Key Performance Indicators), que lo que hacen es medir cuán cerca o lejos estamos de cumplir dichos objetivos. Por lo tanto lo importante es saber qué objetivos queremos conseguir y medir los indicadores clave de rendimiento.

a) Si nuestro site es de tipo comercial, está claro que nuestro objetivo es vender, vender y vender, gastando lo mínimo posible, por lo que tenemos que tener en cuenta:

• Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Vendemos? ¿Persuadimos?
• Average Order Amount ( importe/conversiones) – ¿Cuánto es de media la venta?
• Visit Value (importe/visitas) – ¿El tráfico es de calidad?
• Customer Loyalty (visitantes que repiten/nuevos) – ¿Son fieles? ¿Futuros clientes?
• Stickiness (>2 páginas/visitantes) – ¿Les gustamos? ¿Les retenemos?
• Search Engine Referrals (visitas buscadores/visitas) – ¿Y el SEO como va? ¿Y el SEM?

b) Si nuestro site es de soporte o de servicios, el objetivo será dar respuesta inmediata a los clientes, evitando la saturación de otros canales, como el telefónico, por ejemplo. Así que unas métricas interesantes pueden ser:

• Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Encuentran lo que buscan?
• Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) – ¿Es esto lo que se esperan?
• Length of Visit (contenidos vistos/visita) – ¿Se queda demasiado tiempo?
• Top Internal Search Phrases – ¿Qué buscan exactamente?

c) Si nuestro site es de contenidos, como un blog, el objetivo será incrementar la fidelidad del lector, o llevar adeptos a cualquiera de los canales offline:

• Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Se suscriben o registran?
• Depth of Visit (páginas vistas/visita) – ¿Les generamos interés?
• Content Depth (páginas vistas content/visitas contenido) – ¿Qué contenido interesa más?
• New Visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) – ¿Atraemos nuevos visitantes?
• Committed visitor share (visitas de más de 19 min/visitas) – ¿Tenemos muchos fieles?

d) Si el site es para conseguir contactos (lead generation), nuestro objetivo será incrementar nuestra red de contactos, obviamente 🙂

• Tasa de Conversión (leads/visitantes) – ¿Cuántos leads conseguimos?
• Cost per Lead (leads/inversión en marketing) – ¿Cuánto nos cuesta cada lead?
• New visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) – ¿Cuántos son potenciales?
• Single Access ratio (single access pages/total entry pages) – ¿Cuántos se van sin ir más allá?

AQPhost: ¿Cómo se complementan la analítica web con el SEO y con el SEM?

Gemma: La analítica web permite analizar en profundidad cómo se está gestionando la captación de los usuarios en nuestro sitio web, si el retorno de la inversión en publicidad y marketing es positivo, si es rentable lo que hacemos. El SEO y el SEM son dos técnicas de adquisición de tráfico basadas en el posicionamiento en buscadores y la labor del analista web es entender en qué medida las estrategias están funcionando correctamente.

Gracias a la analítica web somos capaces de manera precisa de atribuir correctamente el peso de cada una de las técnicas de adquisición para permitir a las empresas dar el valor correcto a cada una de estas fuentes de tráfico y decidir qué presupuesto dedicarle a cada una de ellas.

¿Y cómo lo hacemos? Estudiando tanto los datos de tráfico (cuántos vienen por cada palabra clave) como los datos ce conversión (cuántos cumplen objetivos, cuántos se quedan más allá de la primera página, cuántos consultan productos, etc…). Así podremos determinar qué grupos de palabras nos interesan más y equilibrar nuestra estrategia orgánica (SEO) con la estrategia de pago (SEM) según las palabras clave que haya que posicionar y la competencia que tengamos.

Se trata de trabajar en base al rendimiento, aprender de lo que ya estamos haciendo bien y lo que estemos haciendo mal.

AQPhost: Podrías darnos una definición amigable sobre: ¿Qué es la tasa de rebote?

Gemma: Desde que empezó mi andadura por el mundo de la analítica web, una de las métricas que más captó mi atención fue la tasa de rebote. De todas las definiciones que he leído / oído la que más me ha gustado es la siguiente:

«La Tasa de Rebote es el porcentaje de visitas que llegaron, vomitaron y se fueron en comparación al total de visitas del site (versión libre del “I came, I saw, I puked, I’m out of here” de mi ídolo en materia de analítica web, Avinash Kaushik)».

Se puede decir más alto, pero no más claro. Es decir, esta métrica mide cual es el porcentaje de visitas que, o bien no pasaron en nuestro site más de unos pocos segundos, o que solamente vieron una página. Si tenemos una tasa de rebote del 45% significa que de cada 100 visitas, 45 se largaron sin mirar atrás en tiempo récord.

Esto a nivel global, lo interesante es segmentar la tasa de rebote por fuente de origen (los visitantes de redes sociales tienen un 40% de rebote mientras que los de SEO tienen un 65%), por página de entrada al sitio web (la tarjeta de visita de tu web, las páginas de aterrizaje), por palabra clave… y actuar en consecuencia, arreglando la estrategia de la fuente de procedencia, el contenido o diseño de la web, o lo que identifiquemos que sube la tasa de rebote en nuestro sitio web.

AQPHost: Hasta aquí la primera parte de esta entrevista con Gemma Muñoz.  En la segunda parte profundizamos más sobre la tasa de rebote, los event tracking y nos da una lista imperdible de e-books y sitios web de autoridad provenientes del  oscuro mundo de la analítica web como ella lo llama.

Quienes quieran saber más de Gemma Muñoz les dejamos con su página web http://www.sorprendida.es/index.html